Dijital pazarlama kanallarının her geçen gün çeşitlenmesi ile birlikte, çok kanallı dijital pazarlama yönetimi de bir o kadar zorlaşmaktadır. Belirli makro ve mikro hedefler dahilinde dijitalde farklı kanalları yöneten uzmanların, trafik kanallarının yaptığı katkıyı görmesi ve bu doğrultuda hızlı aksiyon alması pazarlama bütçesinin ve iş gücünün efektif yönetilmesi için oldukça önemlidir.

Dijital pazarlama kanallarında yaptığımız çalışmaların web sayfamız üzerindeki performansını ölçümlemek için Google Analytics mükemmel bir araçtır.

Google Analytics standart olarak sunduğu birçok raporla trafik kanallarının yaptığı katkıyı derinlemesine gösterse de, kendi ihtiyaçlarınız ve yaptığınız çalışmalar dahilinde dijital pazarlama kanallarımızı özelleştirmemiz gerekebilir. Bu sebeple web analytics işine koyulmadan önce kanal guruplamalarımızı yapmamız gerekir.

Analytics ile performans takibi yaptığınızda dijital pazarlama kanallarının yapısını anlamadan yapacağınız her çalışma; analiz ve aksiyon alma noktasında işlerinizi zorlaştırabilir.

Kaynak, Aracı, Kampanya (Source, Medium, Campaign)

1. Kaynak (Source) : Trafiğin hangi trafik kaynağı üzerinden geldiğini belirtir.
   Örnek : “Google Analytics Edinme- Kanallar Raporu” üzerinde gördüğünüz ” Direct, Organic Search, Referral, Social” trafiğin kaynağıdır.
   
2. Aracı (Medium) : Trafik kaynağından gelen trafiğin ne şekilde geldiği hakkında bilgi verir.
   Örnek : “Google Analytics Edinme – Kaynak/Araç” raporu üzerinde gördüğünüz “google / cpc” boyutunda, “cpc” trafiğin Google reklamları aracılığı ile geldiğini söyler, ya da google / organic boyutundaki “organic” bize trafiğin organik arama sonuçları aracılığı ile geldiğini anlatır.
   
3. Kampanya (Campaign) : Google Adwords vb. kanallar üzerinde gerçekleştirdiğiniz kampanya isimlerini gösterir.
   Örnek : Google Adwords üzerinde yer alan “Marka Kampanyası” ya da URL Campaign etiketleme ile takip ettiğiniz özel kampanya “ Sonbahar kampanyası” gibi .

Bilinmesi Gerekenler;

Google Analytics kaynak, aracı ve kampanya isimleri büyük küçük harf duyarlıdır. Trafik kaynağı olarak “Facebook” ve “facebook”; Aracı olarak “organic” ve “Organic”, kampanya ismi olarak “Marka Kampanyası” ve “marka kampanyası” farklıdır.

Kaynak ve aracı standart olarak Analytics üzerinde tanımlıdır, dilerseniz özel olarak yapılandırıp dilediğiniz ismi verebilirsiniz.

UTM oluşturma olarakta bilinen bu izleme modülü için URL Builder aracını mutlaka kullanmanızı öneririz.

Standart Google Analytics Kanalları

Google Analytics’te kanal ; aynı aracı (medium) ile oluşturulmuş trafik kanalı guruplarıdır.

Burada bilinmesi gereken önemli nokta kanalın aracıya göre belirlendiğidir. Bu sebeple özel kanal oluştururken buna dikkat etmenizi öneririz.

Standart olarak Google Analytics’te yer alan kanallar ve kanallara ilişkin kaynak /aracı tanımlaması aşağıdaki gibidir.

Direct

• Kullanıcıların direkt olarak web sayfanızı girerek ya da “bookmark” üzerinden gelerek yarattığı trafik “Direct” kanalında gösterilir.
• Direct trafikte aracı : “(not set) veya (none)”

ÖNEMLİ

Analytics’in kaynağını tanımlayamadığı çeşitli kanallardan gelen trafik “direct” içerisinde gösterilir. (Örneğin kaynağı belli olmayan bir dökümandan gelen trafik)

Yönlendiren kaynak analytics tarafından tanımlanamazsa, kaynak “Direct” ve aracı “none “ olarak işaretlenir. (Örnek : microsoft word dökümanları, whatsapp ya da benzeri uygulamalardan gelen trafik)

HTTPS bir web sayfasından HTTP bir sayfasına gelen trafik çeşitli durumlarda “Direct” trafiğin içinde görüntülenebilmektedir. Bu konu ile ilgili detaylı bir makale ilerleyen zamanlarda ele alınacaktır.

Organic Search

• Organic (ücretsiz) arama sonuçlarından (SEO ile) gelen trafik “Organic Search” kanalında toplanır.
• Organic Search Aracı : “organic”

ÖNEMLİ

Analytics’te yer alan belli başlı arama motorları dışında kalan arama motorları referral olarak sayılabilir, analytics’e dilerseniz ilgili arama motorlarını “Organic Search” olarak ekleyebilirsiniz.

Social

• Sosyal ağlar üzerinden gelen trafik Social’de toplanır. (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest vb.)
• Social’da aracı : social, social-network, social-media, sm, social network, social media ‘dan herhangi biri olabilir.
• Sosyal Medya Kaynağı Yönlendirmesi tamamen Evet ile eşleşen trafikte Social kaynağında gösterilir.

Email

• E-posta kanalından gelen trafik burada toplanır
• E-mail’de aracı : “e-mail”

Affiliates

• Satış ortaklığına yönelik kanallardan gelen trafik bu kanalda toplanır.
• Afiliate’de aracı : “afiliate”

Referral

• Farklı web sayfalarından gelen trafik bu kanalda toplanır.
• Referral’da aracı : “referral”

ÖNEMLİ

Google’da tanımlı arama motorlarından gelen trafik bu gurupta yer almaz.

Paid Search

• Arama sonuçlarında sergilediğiniz ücretli reklamlardan gelen trafiktir. (Örneğin : Google Ads)
• Paid Search’te aracı : cpc, ppc veya paid search olabilir.
• Reklam Dağıtım Ağı tamamen içerik ile eşleşmez.

Other Advertising

• Search ve display dışındaki kanallardan gelen trafiktir. (cost-per-view video advertising)
• Aracı : cpv, cpa, cpp veya content-text olabilir.

ÖNEMLİ

Kullanıcılar tarafından tanımlanan aracılardan gelen trafik ya da UTM etiketlemede boş bırakılan aracı’dan gelen trafik other’da toplanır. (Örneğin : twitterfeed / linkedin, anasayfa / banner)

Display

• Google Ads remarketing vb. görüntülü reklamlardan gelen trafik bu kanalda toplanır.
• Display’de Aracı : display, cpm ya da banner olabilir.
• Reklam Dağıtım Ağı tamamen İçerik ile eşleşir

Standart Kanalları Düzenleme

Google Analytics’in standart olarak belirlemiş olduğu kanalların yapısında değişiklikler yaparak kanal tanımlamalarını ve trafik edinme biçimlerini değiştirebilirsiniz.

ÖNEMLİ

Ne yaptığınızı tam olarak bilmiyorsanız orijinal görünümünüzdeki kanal guruplamasını kesinlikle değiştirmeyin.

Kanal yapılandırmalarınıza ilişkin deneleriniz için farklı bir kanal guruplaması oluşturun.

Yapacağınız değişiklikler gelecek veriler için aktif olacaktır.Geçmiş veriler bu durumdan etkilenmez.

Kanalları düzenlemek için :

• Adım 1 : Admin (yönetici) alanına giderek ilgili görünüm altındaki kanal ayarları > kanal gruplamasına tıklayın.
• Adım 2 : Default Channel Grouping ‘e tıklayın.

• Adım 3 : Örneğin Direct trafik kanalına ilişkin bir düzenleme yapıyorsanız, kanalın sağında yer alan kalem’e tıklayarak düzenlemeye başlayabilirsiniz.

• Adım 4 : Veya‘ya tıklayın.

ÖNEMLİ

“Ve – Veya” kullanırken dikkatli olmalısınız. O kanala gelen mevcut trafik ile birlikte xxx kaynağından gelen trafiği de dahil etmek istediğiniz için “veya” yı tercih etmelisiniz. Yanlış kullanım verilerinizi bozacaktır.

• Adım 5 : Sistem tarafından tanımlı kanala yeni bir kaynak ekleyin.

Ayarları kayıt ettikten sonra “uptime-alpha.net” adresinden gelen trafik “Direct” kanalında gözükecektir.

Özel Kanal Oluşturma

Özel kanallar, kullanıcı tarafından tanımlanarak oluşturulan kanallardır.

• Adım 1 : Admin > Kanal Ayarları > Kanal Guruplaması > Default Channel Grouping ‘e geçin ve karşınıza gelen aşağıdaki ekrandan “Yeni bir kanal tanımlayın” ı seçin.
• Adım 2 : Kanal tanımlamanızı yapın ve kaydedin.

Örneğin bu örnekte ben “analyticsegitimi.com/email” kaynak/aracı ‘dan gelen trafiği “Analytics Eğitimi Bülten “ olarak tanımladım.

Bu kaynak dışında bu kanala tanımlamak istediğim bir kaynak olursa veya diyerek ekleme yapabilirim.

Ekleme işleminden sonra artık bu kaynak/arac’tan gelen trafik bu kanalda yer alır.

“Edinme > Kanallar Raporu” altında bu kanala ilişkin verileri görebilirsiniz. Değişiklikler hemen yansımaktadır.

Branded Paid Search ve Generic Paid Search

Aracısı (medium) cpc olan tüm trafik kaynaklarından gelen trafik “Paid Searc” altında toplanmaktadır. Google Adwords üzerinden verilen reklamlardan gelen trafik “ Branded ve Generic Paid Search “ kanal ayarlamanızı yapmadığınız sürece “Paid Search” altında toplanır.

Kavramlar :

• Branded Paid Search : Marka anahtar kelimeleriniz ile tetiklenen reklamlardan gelen trafik
• Generic Paid Search : Ürün ve hizmetleriniz ile ilgili anahtar kelimelerden tetiklenen reklamlardan gelen trafik

Neden Branded ve Generic Paid Search Kanal Tanımlaması Yapmalıyım?

• Adwords’de verdiğiniz reklamlarda marka anahtar kelimeleriniz aracılığı ile gelen trafik ile, ürün ve hizmetlerinize ilişkin anahtar kelimelerden gelen trafiğin performansını ayırt etmek için.
• Adwords kampanyalarınızın gerçek performansını anlamak için : Marka anahtar kelimeleri üzerinden gelen trafik her zaman iyi performans gösterme eğilimindedir (yüksek TO, yüksek TO) bu sebeple adwords performansınız genele baktığınızda olduğundan çok daha iyi gözükebilir. Bu ayarlamaları yapmak doğru bir Dönüşüm Optimizasyonu için (Conversion Optimization) için ilk adımdır.

Nasıl Yaparım ?

• Marka isminizi ve varyasyonlarını bir dosyaya yazın ( örneğin : Natro, Natro Hosting, Natrohost , Natro.com)
• Hali hazırda markanız için adwords kampanyası veriyorsanız , arama terimleri raporundan faydalanın ve marka arama terimlerini bulun

• Adım 1 : Marka anahtar kelimelerinizin bir listesini çıkarın
• Adım 2 : Admin > Kanal Ayarları > Marka Terimlerini Yönet’ tıklayın

• Adım 3 : Marka terimlerinizi girin ve kaydedin. Her bir terim bir satıra gelecek şekilde eklemelerinizi yapınız.

• Adım 4 : Kanalları oluşturun. İlgili marka terimleri ile “branded paid search” ve “generic paid search” kanalları oluşturmak istediğinizi onaylayın.

• Adım 5 : Trafik Kanalları Raporuna gidin ve kontrol edin. İlgili trafik kanalları raporlarınızda hemen gözükecektir.

Trafik kanallarını başlangıçta ne kadar doğru kurgulasak da , zaman içinde dijital pazarlama kanallarımızın çeşitlenmesi ile mutlaka güncellememiz gerekebilir. Sürekli olarak gelen trafiği analiz edip bu güncellemeleri doğru yapmak önemlidir.