Performans pazarlama nedir? Performans pazarlamasında maliyetler nasıl ölçülür? Performans pazarlama nasıl yapılır? Performans pazarlamasında hangi kanallar kullanılır?

Performans Pazarlama Nedir?

Performans Pazarlama Kurumu’nun tanımına göre performans pazarlama (performance marketing); reklamverenin satış ya da tıklama gibi belli aksiyonları aldığında pazarlama şirketlerine (Google Partner, dijital pazarlama ajansı vb.) ödeme yaptığı, online pazarlama ve reklam araçlarının kullanıldığı kapsamlı bir pazarlama tekniğidir.

Geleneksel reklamcılıkta, reklamın başarılı olup olmadığına bakılmaksızın ön ödeme yapılır. Performans pazarlamasında ise; reklamverenler tıklama, görüntüleme ve dönüşüm gibi sadece başarıyla sonuçlanmış eylemlere ücret öderler. Bu anlamda firma ve markalar için oldukça kârlıdır. Geleneksel pazarlamada sonuçlar anında alınamazken, performans pazarlamasında yatırımların gerçek zamanlı geri dönüşüm oranları (ROI) ölçümlenebilir.

“ Bazen yenilik yaptığınızda hata yaparsınız. Bunları hızlıca kabul etmek ve diğer yeniliklerinizi geliştirmeye devam etmek en iyisidir.”

– John Wanamaker

Tamamen veriye dayalı olan performans pazarlaması; %100 ölçümlenebilir ve raporlanabilir. Performans pazarlamasında maliyetler, alınan aksiyonların performans ölçümleri üzerinden yapılan fiyatlandırma sistemleri ile hesaplanır:

• CPM/CPT (Cost per Mile/Cost per Thousand) : Bin gösterim başı maliyet
• CPC/PPC (Cost per Click/Pay per Click) : Tıklama başına maliyet
• CPL (Cost per Lead) : Hedef işlem başına maliyet
• CPA/PPA/CPC (Cost per Action/Pay per Acquisition/Cost per Conversion) : Eylem başına maliyet
• CPS (Cost per Sale) : Satış başına maliyet

Performans pazarlama çalışmalarında; markaların dijital mecralardaki performans analizleri, online reklamlarının yönetimi, e-ticaret faaliyetlerindeki satış oranlarının ölçümü, sosyal medya analizleri, web site trafiğini arttırma, medya planlarının tasarımı, abonelik ve üyelik gibi faaliyetler gerçekleştirilir.

Performans pazarlamasında ilk olarak web site trafiği, satış, abonelik vb. markanın ulaşmak istediği hedefler belirlenir. Ardından bu hedeflere ulaştıracak kampanya stratejisi geliştirilir. Oluşturulan stratejisi doğrultusunda, dijital mecralardaki en iyi performans gösteren kampanyalar tek tek optimize edilir. Kampanya sürecindeki veriler, analiz ve metrikler eşliğinde incelenerek satış oranı ve yatırım gelirini arttırmak için çalışmalar yapılır. Performans pazarlama çalışmalarında yapılan sürekli ölçümleme ve raporlamalar ile daha etkili kampanyalar oluşturmak amaçlanır.

Performans Pazarlama Kanalları Nelerdir?

Performans pazarlamasında hedef kitlenin üyelik/abonelik, indirme (install/download), izleme, tıklama ve satın alma gibi davranışları gerçekleştirmesi için çalışmalar yapılır. Bu süreçte çeşitli performans pazarlama kanalları kullanılır:

• Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) : Google gibi arama motorlarında yapılan sonuçlarda ilk sıralarda listelenmek amaçlanır. Site içi (on-site SEO) ve site dışı (off-site SEO) çalışmalar yapılır.
• Arama Motoru Pazarlaması (SEM) : Arama motorları üzerinden ücretli reklam vererek arama sonuçlarında listelenme ve hızlı dönüşüm alma amaçlanır. PPC, PPI, PPA gibi ücretlendirme sistemlerinden yararlanılır. Arama ağı reklamlarında , Google AdWords ve Google Analytics gibi reklam ve analiz araçları kullanılır.
• Görüntülü Reklam Ağları (GDN) : Web site sayfaları arasında gezinen kullanıcılar hedef alınır.
• Sosyal Ağ Reklamları : Facebook Ads, LinkedIn Ads gibi dijital araçlar kullanılarak sosyal medya üzerinden hedef kitleye yönelik kampanyalar yürütülür.
• Kullanıcı Deneyimi Pazarlaması : Kullanıcıların tüm satın alma sürecinde deneyimlediklerinin iyileştirilmesine yönelik çalışmalar yapılır.
• Yeniden Pazarlama/Hedefleme (Remarketing/Retargeting) : Bir web sitesini daha önceden ziyaret etmiş kişiler hedeflenerek cookie bazlı teknolojiyle ROI oranını arttırma çalışmaları yapılır.
• Satış Ortaklığı (Affiliate Marketing) : Win-win (kazan-kazan) prensibiyle, internet üzerinden yapılan bir doğrudan satış taktiğidir. İşlem başına maliyet modeli (CPA) ile influencer, blogger, vlogger gibi aracılarla satış ortaklığı kurularak komisyon mantığı ile tanıtım ve satış işlemleri gerçekleştirilir.
• Programatik Reklamcılık : Doğru içeriği, doğru zamanda, doğru kitleye ulaştırma amacıyla, yazılımlar üzerinden gerçek zamanlı veriler eşliğinde çalışmalar yürütülür.
• Programlı Satın Alma (Real Time Bidding) : Çok sayıda reklamverenin programatik reklam vermek için açık arttırma üzerinden teklif sunmasıdır.
• Doğal Reklamcılık (Native Advertising) : Farklı dijital platformlarda yer alan içeriklere, marka mesajını okuyucuya farkettirmeden iliştirerek kaliteli ve yüksek etkileşim elde edilir.